广告摄影 是传播产品信息 开拓市场的重要手段和媒介 广告摄影是以商品为主要拍摄对象的一种摄影，通过反映商品的形 状、结构、性能、色彩和用途等特点，从而引起顾客的购买欲望。 广告摄影是传播商品信息、促进商品流通的重要手段。随着商品经 济的不断发展，广告已经不是单纯的商业行为，它已经成为现实生 活的一面镜子，成为广告传播的一种重要手段和媒介。  一、广告摄影的特征 广告摄影首先是摄影的一个门类，但是又与广告推销发生着密切的 关系。许多人把广告摄影作品当作是纯粹的艺术摄影来看待，这其 实是一种错误的，尽管广告摄影和艺术摄影有着千丝万缕的联系， 但实际上不同的。广告摄影的功能十分明确：为了宣传商品的形象 ，介绍商品的特点，引起消费者的购买欲望。在商品竞争十分激烈 的时代，优秀的广告摄影作品，是增加竞争力的重要环节和手段。 （1）摄影是以传达信息为主要功能 所以广告摄影是属于实用艺术的范畴。从现代传播功能的角度来看 ，广告摄影也可以称为信息传递艺术。广告摄影必须追求实际的传 达效果为目的，具有十分明确的市场目标和宣传目的，要求针对目 标市场和目标用户而拍摄制作，注重实效性。广告摄影必须清晰、 准确地传达信息，其评价标准虽然也重视思想性和艺术性，但还更 多层面上要考虑其商业性因素。 （2）摄影的实用功利性 广告摄影的力量在于更多地吸引人们的注意力，引起人们对商品的 购买欲望，其实用性相当明确，评价广告摄影的标准是根据整个广 告推广活动终结时的结果来检查的，经济效果和社会效果是检验广 告摄影的广告效果的标准。也就是说，对于广告作品的评价和预测 ，是根据广告在商品推销中所起的作用，始终是以市场为基础的， 以消费者为中心，不能以个人感受为基础。具体地说，一张广告摄 影作品，不管艺术上是多么精湛，只要它缺乏"推销"的力量，在进 入消费者的视觉领域后，即便能够引起足够的审美效果，但是如果 无法刺激消费者的具体消费欲望或者激发消费者明确的参与激情， 就不能算是一个好的广告照片。而且，优秀作品所刺激的购买目的 性是非常明确的，也就是具体到商家所指定的某类商品。 （3）具有较大约束性的广告摄影 从摄影者的角度来看，广告摄影的构思创意要受到被宣传商品的广 告策略制约，具有较大的局限性，特别是广告摄影构思和创作讲究 定位定向设计，在内容的表现方面，围绕广告的目的而常常有很大 的规定性。但是作为艺术摄影的构思和创意，则没有这方面的约束 。艺术摄影可以追求别出心裁，有较大的表现自由空间。因此，广 告摄影必须努力讲究商品的个性和风格，常常将个人的风格隐藏在 后面，力求以服从商品的需要为主，不然会很难达到预定的目标。 2、广告摄影的发展 在摄影术诞生以前，或者从严格意义上来讲，是在摄影可以通过精 良的印刷术传播以前，广告传播领域一直是绘画与文字之间的竞争 。广告摄影的成型主要是20世纪发展起来的，其形态是随着印刷媒 介的制版技术发展而不断趋于完善的。在摄影发明以后的50年期间 ，摄影术还难以进入广告领域，主要是摄影复制技术还没有取得满 意的质量，摄影的传播只能依靠简单的复制技术，因此难以在更为 广阔的空间里传递图象的信息，再加上成本昂贵，一般广告商还不 能承受。 随着社会经济的发展和活跃，广告已成为传递商品信息的有效途径 ，厂商通过广告宣传产品和商品，消费者则通过广告了解和寻求合 适的物品。在初期，广告诉诸文字和绘画，随着摄影技术的发展， 摄影作品的实证性和展示细部的强烈视觉效果，极大地提高了广告 画面的可信度和记忆效果，成为了现代广告图像的首选形式。在大 量的报刊、杂志、路牌、海报、目录样本、宣传画册，各种形式的 广告，到处都可以看到大量照片。所有这类照片的拍摄，都属于广 告摄影范畴。而纯粹采用商业运作方式进行的商品形象摄影，称之 为商业广告摄影。 广告摄影业是一种商业服务性行业。商业摄影和广告摄影是一种依 附于经济活动的摄影创作，但又不是纯经济交往的活动，其本身带 有强烈的艺术创作的色彩，一切景物、风景、人物、建筑、体育、 舞台等各类题材都可以成为广告摄影的拍摄对象。因此，广告摄影 是全方位、全能的摄影。
3、广告摄影的作用 在汹涌澎湃的经济大潮中，各类广告争奇斗艳，令人目不暇接。然 而，众多的广告媒体中，就整体而言，没有哪一种媒体可以和摄影 广告匹敌。无论室内室外，报张杂志，车身柱体，彩旗灯箱，直邮 网络，几乎是无处不在。与其他媒体相比，摄影广告的直观性、丰 富性、传播力和美感皆胜一筹。 即便是被称为“超浓缩、超时空、超强表现力”的电视广告，比起 摄影广告也只是多了动态和声音，在时效性、便捷性、经济性诸多 方面也明显逊色。 在当今多种媒体接轨、多种技术融合的数字时代，广告摄影的传播 优势和广告效果愈见明显； 随着数字化程度日趋提高，网络日益 发达，广告摄影的应用率必将进一步提高。广告摄影在经济大潮中 的角色必然是无可替代。 众所周知，“创意是广告的灵魂”，没有创意的广告会立即被淹没 。广告受众的被动性是非常普遍的，除了广告主和广告制作者之外 ，没有人愿意有意识的去欣赏一个广告。只有创意独特、极具美感 的广告，才能使大众在无意之中突然被吸引，由无意的一瞥，到注 目，到欣赏、到读解，从而留下印象。本来，摄影广告直观、丰富 的传播特质在争夺眼球的混战中是独具优势的，只是由于创意的不 足，众多的广告摄影作品显得不尽人意。直白多，意蕴少，模仿多 ，创新少。随处可见缺乏内涵的夸张，不具美感的切割，没有逻辑 的变形，企图以怪异掩饰创意的不足。这种既无新奇创意，又无形 式美感，且游离于商品特性之外的摄影广告，自然是没有市场的
|
公众号 |
|
|---|
