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品牌战略方法的三次演变

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发表于 2017-2-21 18:10:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
品牌战略方法的三次演变


标签: 品牌形象 中国企业 营销 定位战略 市场 财经        分类: 营销战略

二、 品牌战略方法的三次演变


产品时代

  美国在亨利?福特以前,不需要品牌战略,因为大量的需求已经存在而且竞争还不激烈。这种稀缺时代的黄金日子,我们在改革开放之初的20世纪80年代也出现过。
  稀缺时代的竞赛是在工厂展开的,大家比的是生产线、生产速度与成本,于是就诞生了一个福特模式。亨利?福特制造汽车,他发明了流水线作业系统,成为了美国的工业大亨。那时消费者对产品需求高涨,对产品也可以忍受将就,因为没有更多的选择余地。福特有名的宣传口号是:“你可以要任何颜色的车,只要那是黑色的。”因为福特只生产黑色汽车,你要不要自己看着办。
  20世纪80年代,我们的企业也不需要品牌战略,巨大的需求拉动企业飞速成长,相当多企业还没有经过充分竞争就达到近百亿的规模。正是这种成功,导致了后来的问题。当这批企业面临巨大的过剩、剧烈的竞争,就表现出很大的不适应,往往只能采用最原始的竞争武器——以降价手段来应付短期的危局。这样经过一番真正的残酷历炼之后,使企业与企业人意识到,需要有更高层次的竞争方法,这时候才对更高的品牌战略产生了要求。
  在美国也一样,第二次世界大战后大量的军工企业转为民用,而战后人们要重建家园、享受生活,释放出巨大的需求,这使得整个制造行业像潮一样涨了上来。这个时候竞争开始加剧,供应越来越多,相当多的企业库存增加。此时有一个人物登上了历史舞台,他发明了一种方法可以把库存的产品变得畅销。

  这个人物叫劳斯?瑞夫斯,他发现的方法就是非常有名的USP理论,也即独特销售主张理论。这个理论有三条原则:(1)通过每则广告都向顾客提出同一个主张;(2)这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的;(3)这个主张必须有足够的促销力,能打动顾客。如果一个品牌能够遵循这三个原则,就会比人家卖得好。
  新理论使品牌成功的例子还是很多的。比方说当时有一个巧克力,它就几十年如一日地坚持一个USP:只融于口不融于手。这个巧克力就是M&M’s巧克力,现在它还是第一品牌。还有一个多芬香皂,它也只说一个独特的卖点:“香皂里含有1/4润肤乳”,也是非常的成功。值得注意的是,这个理论的第二条原则非常有戏剧性,它指导企业在为产品寻找独特销售主张时,不一定强求这个主张是你独有的,只要竞争对手没有提出过,哪怕所有的产品都存在这个主张,你也可以利用它来建立品牌。
  最典型的一个例子,就是一个叫喜立兹的美国啤酒。这个品牌原来销售得不好,有库存,他们就请了当时的广告大师霍普金斯去想办法。厂领导先请霍普金斯去看他们的设备、发酵工艺等,介绍了很多它们的长处、特点、技术,霍普金斯眼皮都不抬一下,没有感觉。当时的厂家非常失望,看样子可能没什么戏了,即使大师也爱莫能助。可是就在大家要走出工厂的时候,

  霍普金斯惊喜地跳了起来,原来他看到的是空瓶子经过一个车间,正用高温的蒸汽进行消毒。厂领导刚开始还以为发现了什么宝贝,弄明白大师的兴奋之后,马上又失望了,他们告诉霍普金斯,这是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程。霍普金斯则告诉他们,是不是任何个厂家都这样做并不重要,重要的是消费者并不知道谁在这么做。结果喜立兹啤酒凭着“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个USP,不但消化了库存,居然一举获得了市场第一品牌的地位。
        在中国也有不少这样鲜活的案例。乐百氏①纯净水就凭着“27层净化”的独特销售主张,在一两年内成为了数一数二的品牌,即使所有的纯净水都能够做到27层净化。最近金龙鱼食用油推出了“脂肪酸比例符合1∶1∶1健康标准”的主张,销售上升非常快,对它的竞争对手构成了很大压力。近期我们可以看到有不少竞争对手质疑它这个“1∶1∶1”的报道,从竞争对手的反应中,你可以反推出金龙鱼的成功。
  在彩电业,创维的表现可圈可点,正确的品牌战略恐怕功劳不小。大家不妨回想一下,创维几年以来一直不变的传播策略,就是“不闪的才是健康的”。其实呢,它就是坚持了一个独特的销售主张,而所有其他的厂商都是一年一小变,三年一大变,品牌总是推倒重来,没有积累效应。此消彼长下来的结果是,创维上升得很强劲。大家平时坐车,留心一下车尾有一个广告:“日丰管,管用50年。”也是一个强有力的独特销售主张。TCL通过在手机上装一颗宝石,从而创造出一个独特的卖点,也很成功。
  很多的领域,如果竞争尚属初级阶段的话,我们都可以通过独特销售主张(USP)迅速取得突破性成果,但是竞争程度与层次一高,USP战略就有问题。原因是科技更新很快,竞争对手模仿的速度也就很快,你今天讲了一个独特点,我明天就拿出来,渐渐地消费者已被“教育”成对产品的功能性不太在乎了,这个时候USP理论就解决不了销售难题。实际上到了20世纪60年代,美国的市场环境普遍处于这种状态。这时,新时代又出现了一位新的大师,创出了一套适合新时期的理论。

形象时代

  这个人叫大卫?奥格威。有意思的是,他和USP理论的发明者瑞夫斯娶的是两姐妹,有一个说法是瑞夫斯盛名之下使奥格威在丈母娘家受到歧视,奥先生卧薪尝胆,终于创出了一套独门武功。奥格威凭着这套武功不但打败了瑞夫斯,还在江湖上扬名立万,创办出了享誉世界的奥美广告公司。他本人也被列入促进人类工业化的名人堂行列,在丈母娘家挣足了面子。

① 乐百氏及后述创维等品牌,都是当时市场环境下的佼佼者,然而随着商业竞争进入更高阶段,它们不仅没有合理地更新战略,还纷纷走向了品牌延伸(乐百氏矿泉水、创维手机等),品牌终于未能更进一步。

  奥格威发现,当产品趋向同质化,消费者经验增加,人们开始不注重产品的差异,而是追求超出功能需要的感性价值,企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。这就是后来广为人知的品牌形象理论。

  这个理论有这么三个原则:(1)随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择减弱;
(2)人们同时追求功能及感性利益,广告应着重赋予品牌更多感性利益;
(3)任何一则广告,都是对品牌形象的长期投资。

万宝路香烟就是运用品牌形象理论最成功的一个案例。万宝路原来是女性香烟,早期的广告宣传“像5月的风”一样柔和。后来,李奥?贝纳广告公司把牛仔形象附加到万宝路品牌之上,它才开始腾飞,至今已是世界香烟第一品牌。
  在产品时代卖香皂时,多芬香皂通过“含1/4润肤乳”这个独特主张而成功,那么形象时代卖香皂已很难再用这种方法成功了。形象时代卖香皂成功的是力士香皂,它的品牌战略就是塑造一个“当红女星容光焕发”的品牌形象。你看看它在中国历来的广告,都非常明确地展示这一点,广告的主角永远是当前最当红的女明星。原来潘虹的时代就用潘虹,现在舒淇当红就请舒淇,而且这个女明星往往在使用完力士后有一个光彩照人、魅力四射的形象。一直以来,力士香皂都是这样坚持的。
  旁氏化妆品大家也非常熟悉,它是在努力塑造一个“旁氏护肤中心”的形象。
在我们国家,随着国际4A广告公司的大力推广,品牌形象理论非常盛行。进入20世纪90年代末,尤其是在竞争较强的行业,品牌形象理论逐步暴露出它的根本问题。虽然人人口里挂着“品牌形象”这个词,但真正通过塑造品牌形象来经营的品牌,鲜有成功的案例。相反,试图用品牌形象法来打造品牌的失败案例,倒是俯拾皆是。
  进入20世纪70年代之后的美国市场也是如此。

定位时代

  进入20世纪70年代后,品牌形象也跟着USP行不通了。由于众多的企业都在塑造形象,形象与形象之间的类似,使消费者难以区分。最主要的是70年代的美国社会已出现了一个根本的变革,即信息社会开始到来,媒体与信息开始爆炸式增长,人们既无力去区分,也懒得去区分。 因为人的头脑容纳信息是有限的,而消费者的选择实在太多。消费者在选择品牌时已经无暇应付,更不用说去区分品牌各自的形象了,他在生活的各个角落却受到信息的冲击。到了今天,消费者面临的选择已经到了无以复加的地步了。跟大家分享几个数据,中国的品牌已经有170万个,我们常用的词汇就那么几千。那么在美国呢,有220万个品牌,日本和美国差不多,欧盟300万个,而且现在每年都有60万个新品牌在递增。
  联合国秘书长安南说,人类面临着两大威胁,一个是恐怖袭击,一个是艾滋病。其实还有第三大威胁,信息正在猛袭人类。巴诺书店的CEO就预测,不远的将来人类会发明出一种能清空大脑信息的药片。他说,失去思想和学会遗忘,将和减肥、节食一样变得必不可少。那么在这种药片发明出来之前,人们怎么生存下去呢?定位理论开创者杰克?特劳特发现,身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己:一是排斥信息,二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下,消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样,而是把产品分成类别储存起来,同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息,只有符合这种分类才被接受,凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息,一律排斥在外。
  这也就是心理学家所说的“选择性记忆”机制,里斯从中发现了著名的“心智阶梯”原理。比方说你要买牙膏,在你的潜意识中就会出现一个牙膏类别的品牌阶梯,通俗地说,出现一张购物单,在这个单上,你可能列出了高露洁、佳洁士、中华等品牌,它们自上而下有序排列。这种阶梯存在于我们的潜意识里,每个人对每一品类产品都隐含着一个这样的阶梯。虽然你浑然无觉,但实际上是这个单子在潜意识中为你圈定了购物的地图,指引、规范着你的购买行动,并决定你是否接受新的产品信息。例如你想喝水了,就可能有乐百氏、娃哈哈、农夫山泉这样一个阶梯;你要去买感冒药,也有一张这样的购物单在指引着你。虽然在具体的购买现场,你有时会受到促销、降价或导购人员的影响而改变购买的选择顺序,但总体上而言,这个购物单具有很强的稳定排序①。
  根据哈佛大学乔治?米勒教授的发现,这个排序阶梯上的选择,不会超过七个。我们做过相当多的实验,也证明如此。通常你在购买某类产品时,你不会记住七个以上的品牌,也就是你的单子有限,写不下超出七个的品牌。

  其实七个品牌的存在,还只是市场的初始阶段,随着市场的成熟和稳定,人们往往只记住两个品牌,在其中选择其一就够了。里斯把这个原则叫做“二元法则”指出任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。比如说,可乐业是可口可乐与百事可乐,胶卷业是柯达与富士,飞机制造业是波音与空中客车,牙膏行业是高露洁与佳洁士,运动鞋是耐克与锐步,电池是劲量与金霸王,等等。居于第三位以下的品牌,将因为在消费者心智阶梯中的弱势地位,需要不断地促销才能改变选择排序,因而生存艰难。
  这个“数一数二”的市场原理,后来被杰克?韦尔奇用来作为改造通用电气的指导原则,获得了巨大的成功。
  相反,如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置,那么随着市场的成熟,企业就非常危险。美国的第三大汽车公司克莱斯勒,虽经传奇人物艾科卡的一时拯救,最终还是因不支被奔驰公司并购。日本的第三大汽车公司日产,也最终被雷诺并购②。
这一切应验了马克思的一句话:人民创造了历史。那么在品牌战略里面可以怎么说呢?是“顾客造就了企业”,而不是靠更好的团队、更大的投入,甚至不是更好的产品。当顾客的心智阶梯中有我们的一席之地,我们才能生存。

① 这里列举阶梯上的品牌,都是当时的领先者,原本位置应该稳定地保持下来,但由于中国企业普遍对品牌战略方法缺乏把握,有的已经掉队。
② 顾客心智有限,是全球化市场中并购频繁的原因,如若不能为品牌寻找到合适的定位,典型的结果是惠普并购康柏,最终减少了一个康柏品牌。

     残酷的是,顾客对任何一个品类最多只能容纳七个品牌,最终更是只有两个,这就是里斯定位理论去解决的课题。

http://hm.sjsd8.com/yxch/


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