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品类5要素

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发表于 2017-2-21 18:12:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
品类5要素


标签: 创新 管理 营销 文化 杂谈        分类: 营销战略
    发现一个新的市场、确定了一个定位仍然无法确保进入顾客心智,品牌要经过品类化的整合,使之看起来像一个新品类。以下五个要点将帮助品牌完成品类化:

(一)  站在竞争对手旁边
    一旦确定了竞争对手,新品牌要做的就是尽量站在竞争对手旁边。宝马把奔驰当做竞争对手,它就把自己的专卖店开在奔驰专卖店的隔壁。百事可乐把可口可乐当做竞争对手,百事就占据了超市中可口可乐旁边的货架。真功夫针对麦当劳和肯德基这样的西式快餐竞争,就把店开在麦当劳或者肯德基的旁边。
    品类之间的竞争也一样,如果果汁要和牛奶争夺早餐市场,就应该陈列在牛奶旁边;如果豆奶针对牛奶竞争,也应进入牛奶的主要渠道,并尽量陈列于牛奶旁边。站在竞争对手旁边有两个重要的原因。第一,你的生意来源于竞争对手,所以,你必须在它出现的地方出现。第二,这样做可以给消费者一个强烈的暗示——“我是它的对手”,从而也让消费者可以将品牌和竞争品牌(品类)联系在一起,并加以比较。

(二)  使用新品牌
    当品牌名称在心智中和某个品类紧密挂钩时,品牌就无法轻易移动。分化推动品类不断走向分歧,如果企业欲主导两个不同分枝,最佳选择是推出两个不同的品牌。
    在洗发水市场上,宝洁公司先后推出了海飞丝、飘柔、潘婷、润妍、沙萱、伊卡璐等多个品牌分别主导去头屑、柔顺、营养、黑发、直发、草本等分化品类。润妍因跟风奥妮而夭折,但其余品牌都得以发展壮大,成功主导各自所在品类市场。
    蒙牛在新推出的高端牛奶品类身上,使用了新的品牌“特仑苏”。这是一个很好的策略,对在牛奶领域一贯使用单一品牌的蒙牛而言,这本身是一种突破。“特仑苏”的名字也很好,符合消费者对牛奶奶源的联想。
    从营销的历史来看,新品类在极大多数时候属于新品牌,并非高端丰田,而是雷克萨斯;并非高端奔驰,而是迈巴赫。

(三)  首先考虑主流市场
    新品类最初应该切入主流市场。这样有利于品类的推广和普及,其后才不断分化出高端和超高端的分枝。牛奶首先推出的时候是大众化的纯牛奶,然后才有酸奶以及更高端的牛奶。新品类首先考虑大众市场还包括:考虑最主流的口味、产品形态,使品类有一个简单、清晰的定义。鲜橙多最初仅是和蜜桃多等并列的统一低浓度果汁系列产品中的一个,由于橙汁是最大众化的果汁,鲜橙多迅速发展,一枝独秀,促使统一集团最终聚焦于“鲜橙多”一款产品,成为低浓度果汁品类的绝对领导者。
    推出新品类的最佳产品策略就是聚焦到一款产品上,这种策略常常会受到“满足消费者多种口味、多种价位需求”“单一产品难以抢占卖场空间”等观念的挑战,但实际上,只有聚焦到明确的某一款产品上,才能在消费者心智中清晰树立新品类的认知。多款产品同时上市,不但对新品类的起步没有好处,反而会额外设置障碍,影响认知建立,产生负面效果。

(四)  命好名:品牌名与品类名
    每个创新品类的品牌实际都包含两个名字,一个品牌名,一个品类名。先有品类名后有品牌名。如果企业无法用简洁易懂的语言定义这个新品类,这个新品类就不可能获得成功。但是企业通常不会也不愿意用简单的概念来定义新品类,因为这样会没有创意。“尖叫”为自己定义的品类最初叫做“情绪饮料”;“苗条淑女”为自己定义的品类叫做“心动饮料”……但是消费者心智中并不存在一个叫做“情绪饮料”或者“心动饮料”的品类,也无法理解这是什么东西。真正成功的品类,如“维生素水”、“葡萄糖饮料”、“绿茶”、“无糖绿茶”……
这些都是简洁、清晰的品类名。
    为品类取了简洁清晰的名称之后,就是选择暗示品类本质的品牌名。好的品牌名应包含以下特征:独特、简单、顺口、暗示品类,比如血尔、白加黑、喜力、护彤、帮宝适……
    在品牌名与品类名方面,企业通常会出现以下误区:试图把品类名包含在品牌名中。例如红能量(Red Energy)对能量饮料品牌而言是个多此一举的名字。两个名字应该独立存在,通过认知上的概念联结,而不是靠文字的重复。
    有的企业喜欢用品类名或者通用名作为品牌名,企业认为这样做可以垄断整个品类,这是一个命名上的致命错误。

(五)  考虑好包装和颜色
    推出新品类,包装和颜色策略常被忽视。包装采取和已有品牌一致还是相反的不同方式,取决于所采取的品牌战略。
    开创对立品类的品牌,包装应该与既有领导者保持一致,但色彩应该对立。百事可乐推出了 12 盎司的 6 瓶和 12 瓶包装,以告之消费者百事和可口可乐是同一品类。色彩上则相反,可口可乐是红白,百事可乐则是蓝白。
    如果创新了一个全新的品类,包装和色彩都必须有所差异。在美国,酒吧和餐馆里几乎每种饮料都是 12 盎司罐装和 20 盎司瓶装的。作为新品类,能量饮料在包装上应该做到不同。因此,红牛推出了 8.3 盎司的罐装。脉动开创了维生素水新品类,采用了大于 400 毫升的大包装,达到强烈提示消费者的作用。在色彩策略上,新品类也应对立于主要竞争品类。

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