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中国企业九大品类分化途径:

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发表于 2017-2-21 18:13:19 | 显示全部楼层 |阅读模式
品类分化的9种常用方法


标签: 杂谈 管理 教育 文化 营销       
中国企业九大品类分化途径:

    1、分化技术
    技术的革命:发明像灯泡、飞机、微波炉、电脑、汽车等。革命性产品的企业显然会取得大成功。但是,通过发明这样突破性产品来创造财富的道路极度漫长。看看IBM公司,它每年在研发上投入50亿美元。IBM在过去十年里推出了什么突破性的产品?他们推出的绝大多数都是产品的改良版。
    突破性的产品在很多方面是历史的偶然,是天时地利人和的产物。
    习惯了跟随、模仿和短视的中国大多数企业在这方面很难有作为。
    实际一点的是利用发现或者应用创新技术来实现技术的分化。
  技术的发现:《庄子》里曾经讲过这样一个故事-宋国有一家人,会做防止手脚开裂的秘药,祖祖辈辈用于漂洗丝绵。有人听说了,花百两金买下了药方。得到药方之后,这个人去献给了吴王。当时吴国和越国打仗,吴王任命这个人做大将。冬天,率领吴军与越军水战,凭秘药大败越军,吴王分封给这个人大片土地。药效是一样的,有人凭它封侯,有人永远用它漂洗丝绵,这是因为用法不同。这是关于中国最早“护手霜”品类的发现者为自己带来成功的营销智慧。通常新品类的发现者,会比发明者拥有更多的财富。
  技术的应用:把一项现有的技术应用到另外一个现有的品类市场是分化品类的另一种可行的方法。如把太阳能技术应用在热水器中,在燃气热水器、电热水器的市场中分割出太阳能热水器的皇明,它成为了太阳能热水器的领导品牌。

    2、分化功能
  在一个成熟的品类市场,功能的分化一直在不断进行,并催生出新品类,为打造新品牌带来许多的机会。
  全球汽车行业在漫长的的发展历程中,因为使用功能的分化产生了以下几个强大的品牌:
  吉普:“运动型多功能车”新品类第一品牌;
  悍马:“军事汽车”新品类第一品牌;
  考维特:“美国跑车”新品类第一品牌;
    全球洗发水行业在漫长的发展历程中,因为使用功能的分化产生几个强大的品牌:
    海飞丝:去头屑的洗发水新品类第一品牌;
    飘柔:柔顺的洗发水新品类第一品牌;
    而霸王在宝洁和联合利华疏忽的“防脱发洗发水”领域发力,成就了该品类的第一品牌,连续四年销售翻番,2008年市场份额已经达到7.8%。

3、分化价格
  丹麦的B&O是全球最贵的家庭视听设备品牌,一台等离子电视卖到了几十万。印度的TATA却制造了全球最便宜的汽车,售价2500美元,而保时捷则通过成为美国价格昂贵的高档跑车品类的代表而强大。

    案例研读:春秋航空,主导中国“低价航空”
  2006年当在国内几大航空公司还在亏损的困境中挣扎时,春秋航空的每张机票每条航线大约比主流航空公司便宜36%,竟然实现盈亏平衡。春秋航空是国内第一家低成本运作的航空公司,与中国国际航空、南方航空等老牌航空公司相比,春秋航空提供超低特价票,采取长途航线为主、提高时数的飞行策略,在机票销售上不进入中国民航的GDS预定系统,采取网上电子客票直销和呼叫中心电话直销为主进行机票销售,提高效率,同时尽量压缩柔性成本,例如缩小座椅空间、有偿餐饮、免费行李额度通常比老牌航空低5公斤等,这些低成本运营策略几乎是为国内那些自费出行、对价格比较敏感的客户量身定做的航空交通选择。
  春秋航空的低价策略与著名的美国西南航空公司的“单一经济舱飞行”的定位如出一辙。都是运用在行业中聚焦新品类,并打造品类第一的心智观念来赢得市场。

    4、分化渠道
  随着网络技术的发展和新型渠道的出现,营销人员有时通过开创一个新分销渠道,而不是产品来打造品牌。
  这种方式又被称为新的商业模式。比如用电话销售的戴尔、直销营销的安利。

    案例研读:钻石小鸟,互联网钻石第一品牌
  钻石小鸟
    2002年在Ebay上开设网络小店,开始提供C2C钻石饰品定制服务,2003年开启第一家实体店--体验中心,2005年获得今日投资风投正式实现扩张,先后在上海、北京、杭州、广州、宁波、南京、成都、武汉、西安、青岛建立体验门店,2008年度销售额达1.98亿元,07-09年连续三年平均增长率达177.08%。至2009年7年时间,钻石小鸟品牌的市场估值达到10亿元,现已成为互联网上的第一钻石品牌。

    5、分化消费者性别
    假如你想推出一种娃娃和美泰公司(Mattel)的芭比娃娃竞争。这个任务很艰巨,因为儿童玩具通常是标准之争,只有芭比而没有第二品牌。
  于是Hasbro玩具公司把娃娃概念带向一个极端。该公司没有推出针对小女孩子的更好的娃娃,而是推出了叫做G.I.Joe的针对小男孩的娃娃。男孩会和娃娃玩吗?
  1964年,G.I.Joe在玩具市场上掀起了风暴,就像更早20年美国大兵在诺曼底抢滩登陆那样。至今,G.I.Joe已经卖出了3.75亿个男娃娃。
    朵唯女性手机为何不被看好呢?是因为推出的时机已晚,已经到了没有必要分化性别的时代。
    2009年6月,朵唯在其品牌战略发布会上高调宣布拉开 “打造全球女性手机第一品牌”的序幕。
    但是,各大强大的手机品牌均早已推出自己的女性手机系列。并且更重要的是,李宇春时代的80后女性越来越推崇中性化,君不见许多年轻的时尚女性手中握的都是外形酷酷、最新配置的手机。

    6、分化消费者年龄:
    2003年恒大家具推出第一个品牌多喜爱,从成人家具当中将青少年儿童家具分化出来,经过7年的发展,已经拥有国内最大的销售网络,销量稳居全国第一,成为中国青少年家具第一品牌。 “多喜爱”开发出独特的 “家居交互式循环发展系统”理论:通过室内居住环境的家具颜色、造型、功能、环保等方面来促进青少年的性情、创造力、身体发育、判断力、情操等各方面的心智向良性方向发展,使得居住在其中的青少年生活在一个身心健康环保的生态系统中。

    7、分化属性
  精明的领先者会进一步巩固自己的地位,将品类中的重要属性加以分化,并占据品类中最有价值的属性。
  亨氏拥有品类的代名词“番茄酱”,为了巩固领导地位,它进一步将番茄酱最重要的属性分离开来。“西方最稠的番茄酱”这一口号使公司抢先得到了“浓度”这一属性。拥有“稠”这个代名词,使亨氏保持了50%的市场份额。

    案例研读:俊朗安全电工,电工里的沃尔沃
  老牌电工企业俊朗,凭借俊朗安全电工迅速实现品牌突围。2003年,当时先创结合广州市场的调查得到一个重要启示:用电安全是中国大众消费者最重要的关注点。用电安全本来是电工产品的基本要求,也是电工品类中最有价值的属性。先创以此提出了“俊朗安全电工”这一鲜明定位,占领了电工产品基本品类价值中最重要的“安全”这一认知资源,并提炼了“六道安全技术保障”为支持点,提出要做电工企业中的VOLVO的经营战略。先创与俊朗合作多年,通过“选择俊朗,选择安全”、“安全的家需要俊朗”不断坚持、不断强化的品牌传播,俊朗从一个作坊式的工厂迅速发展成为一个大规模的、现代化的工业园区,俊朗也成为中国电工照明行业中的一线品牌。

    8、分化形态
  包装的形态、产品的形态等都是可以分化的方向。
    世界上最大的茶叶品牌不是诞生在茶的故乡中国,而是在不生产茶叶的英国。它就是世界袋泡茶第一品牌——立顿。2008年中国7万家茶企共实现产业总产值300亿元人民币,而立顿已达到230亿元人民币。立顿1992年以“袋泡茶”进入全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的中国,1997年之后,立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。
    香飘飘奶茶的成功如出一辙。作为“杯状奶茶”品类的开创者,香飘飘以独特的口味口感和产品形态,迅速赢得众多时尚消费者、儿童的青睐,从2004年开始发力,经过5/6年时间,销量就突破10亿。“一年可以卖三亿杯,杯子连起来可以绕地球一周”

    9、分化使用形式
    1930年,雀巢受客户委托开始研究生产一种加热水搅拌后立即成为饮料的干型咖啡,他们发现这个市场有前景。经过8年的研究,终于开发出容易溶解在开水里的咖啡粉末。由此开创了速溶咖啡新的品类,以“雀巢”的名称投放市场,并很快就在全球盛行起来。如今,在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被消费者享用,雀巢咖啡已成为世界第一咖啡品牌。

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