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体系化营销

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发表于 2017-2-21 18:14:21 | 显示全部楼层 |阅读模式
体系化营销


标签: 营销 企业 管理 组织 学习 教育       
什么是体系化营销
  所谓体系化营销,是指企业着眼于长远发展战略,以消费者需要为中心,把每个营销要素看成是整个营销体系中相互联系,相互作用的子体系,使所有营销要素形成有机的整合,系统地、全方位地进行市场营销,在满足消费者需要的同时提高企业的营销效果和实现健康的盈利。

  体系化营销打破了传统的企业单点突破的营销方式,从而提高企业的营销效果和获取健康的盈利,并实现企业的持续发展。在传统的4P或4c营销方式下,企业多从一个点(比如价格、终端拦截或一个促销的点子)或一条线(比如渠道)进行单点、单线的突破,将自以为是的某项长处发挥到极致,而难以甚至是不重视补足自己的短板,以及无法让每一个营销要素都一起增强。这种情况决定了我们为数不少的企业的市场竞争力多体现在某个点上,而无法以面上的成体系的综合竞争力去攻城拔寨。体系化营销将体系的观念和方法运用于企业的营销活动,将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略(市场调研,目标市场选择、产品、价格、渠道、促销等)加以系统的规划和整合,使之前后成线、上下为经、左右为纬、纵横成网,而且强调各种营销资源的内部互动,使所有具备营销价值的因素合力产生更大的营销效力。

体系化营销的特点
  1、整体性

  深刻地理解体系营销的内涵就会知道,体系化营销实际上就是把各分离的营销要素结合成一个更完整、更和谐的整体,以各营销要素的紧密合作或统一为特征进行营销。一个企业的市场营销要素主要有:品牌、物流、服务、促销互动、信息传播等。各个营销要素以企业营销目标为中心相互兼顾,相互联系,相互协调,使整体营销效果达到最优。

  2、动态性

  体系化营销站在企业的角度,强调从满足顾客需求出发,在使顾客达到高度满意中实现企业目标,而这一过程又是漫长、交互和动态的,这一过程决定了体系化营销具有很强的动态特征。在体系化营销模式下,营销动态性的表现无处不在,无论是在营销的细微环节,还是在比较宏观的层面。企业的营销活动会根据各种影响因素的改变而及时进行相应改变。

  3、开放性

  在体系化营销模式下,企业的营销体系是一个开放的系统不仅强调所有营销资源与消费者,商家等利益关系人的相互沟通与协调,还强调各种营销资源的内部互动,使所有具备营销价值的因素合力产生更大的营销效力。

  4、环境适应性

  市场环境是变化的,消费者的要求也是变化的,竞争的格局和状况也是变化的,体系化营销着眼于长远发展战略,能不断适应营销环境变化的需要,不断地完善与改变具体营销措施,因时而动、与时俱进,使企业在不断变化的动态过程中发展与壮大起来。

  5、综合性

  体系化营销追求多渠道齐头并进,而非将企业的身家性命及主要营销资源仅仅维系在某点或某线的营销要素上。体系化营销包含了产品、包装、价格、渠道、广告、传播、队伍、服务、品牌、组织建设、基础管理等很多方面,每个方面不仅是缺一不可的,是完整的,而且各个要素之间还能很好协调配合,使各种要素的作用力统一方向,形成合力,发挥1+1>2的功效。著名营销学家科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益就是体系化营销的运用,要撬起拳头而不是张开十指出击。

体系化营销模式的主要内容
  1、树立以“全员营销”为核心的体系化营销理念

  体系化营销模式的核心着眼于企业的发展全局,把每一个营销块面看作企业营销系统的子系统,这些子系统相互协作与促进形成合力,所以树立”全员营销”理念是构建体系化营销模式必须的。所谓全员营销,是指企业对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等营销手段和因素进行有机组合,达到营销手段的整合性,实行整合营销。同时全体员工以市场和营销部门为核心,研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心,以顾客为导向开展工作,实现营销主体的整合性。全员营销并不是所有员工都参与所有的营销工作,而是全员参与营销过程。企业各部门和全体员工都关注和支持企业的整个营销活动的分析、规划、指挥、协调和控制流程,尽量为消费者创造最大的价值,使消费者满意度最大化,从而使企业获得强大的市场竞争能力,不断向前发展。

  2、构造以“品牌建设”为主导的体系化营销机构

  品牌建设,作为企业的核心目标,是所有市场或管理工作开展的核心和主轴。传播、促销、公关、终端提升,都是围绕”品牌提升”开展的具体工作。从持续推进的角度上来着手,若要所有围绕品牌开展的工作都能做到目标清晰、持续推进,就必须建立一个以品牌为导向的组织平台—— 品牌策划与管理部门,来支撑整体品牌工作的开展。品牌策划与管理部门对品牌的管理是全方位,体系化的。不仅着眼与市场,同时关注企业内部;不仅关注品牌建设,同时注重机制的梳理。所以与品牌有关系的各个部门与环节,包括生产、研发、物流、品控、营销等企业内外部品牌价值链的各个环节进行全方位的调控与统筹。

  3、设计以满足消费者需要为导向的体系化营销流程

  企业的营销流程主要由企业自身、企业营销系统、批发商公司、各零售商户、购买者与消费者、社会公众六大体系组成的,因此,企业的营销工作应围绕”满足消费者需要”这个中心从六大体系逐级推进。

  企业内部:根据体系化营销的导向,企业内部的营销工作主要包括确立企业的发展战略,树立全员营销理念,使企业各部门、各环节都为保证营销工作的顺利开展而努力。

  企业营销系统:营销系统企业营销战略及策略制定和实施的核心系统,要有高效的组织保证,高素质队伍建设,客观的市场分析,先进的营销理念,实战的营销手段,持续的市场推广。

  批发商:在传统营销中,企业与批发商的往来,采用的是单纯的以客情和业务为导向的运作模式。但这种传统的,“推动式”的商业渠道操作手法已经不能完全适应整体营销发展的要求。取而代之的应该是一种“嵌入式“的,强调厂商双方共赢的操作模式,我们称之为“工商利益共同体”。在原有运作手法更加深入的前提下,应特别突出对非物质层面的刺激,使得双方的合作不仅仅是停留在单一的“财、物”层面。通过培训,信息、顾问式营销等方法,把单项的刺激,转化为“双向的驱动“,建立全新的更具持续竞争力的工商关系。

  零售终端商户:终端是产品从生产经流通最终到达消费者实现购买的末梢环节是“临门一脚“。不仅如此,做好终端的管理与提升不仅仅能在销售上起到决定性的促进作用,而且在企业形象的打造、品牌美誉度的提升、对竞争品的打压上都有非常重要的意义。企业可以采取多种形式如客户关系维护、终端激励、广宣助销物支持、导购、宣传支持等对终端进行管理,以规范及提升终端营业力。

  购买者与消费者:企业可采用立体广告宣传、现场促销推介、团购与礼品市场优惠等措施,刺激消费者的购买欲望,使其产生购买行为,达到企业赢利的目的。同时,采取聚焦策略、现代客户关系管理体系等培养消费者排他性的品牌偏好,也就是消费忠诚度的培养。

  社会公众:面对社会公众,主要是进行持续有效的传播,这就要求企业对每个产品必须有个清晰的定位,在传播上选择优势媒体组合,通过整体的传播优势,打造强势品牌。

  4、推行以“优化整合“为原则的体系化营销传播方式

  优化,系统论上的一个原则,即在对要素的组合上选择最佳的结构,从而发挥整体的功能,产生神奇的力量。整合,即企业将变换复杂、无序的知识和信息进行体系化、序列化地调整,以利于产品与品牌信息的传播。以“优化整合“为原则的体系化营销传播就是通过制定统一的框架来协调传播计划,从而使组织达到“一种形象,一个声音”的效果,通过整合各种传播活动以获得更大的协同效应。其目的是为了造就相对的竞争优势,采用的手段是通过统一企业的行为,在产品同质化的今天造就差异化形成企业的相对竞争优势。

  企业可以利用的营销传播的工具主要有:电视、广播、报纸、户外、网络等大众媒体,专业杂志等专业媒体,事件营销,口碑传播,形象展示,公共关系管理,电话营销,服务营销等等,如果能灵活运用,还可以起到立竿见影的效果。但这仅仅是体系化营销传播的初级准备阶段。真正意义上实现体系化营销传播,就必须和企业的长远战略结合起来考虑。要以消费者的需求为导向,设定自己的发展方向,逐步建立自己的核心管理能力和技术能力,将企业的使命和市场需要对接,进行营销传播。从而做到时时刻刻,方方面面,长期短期,企业是紧紧地围绕着自己的经营使命而开展着有意义的、正面的一切活动。

体系化营销的重要性
  1、市场环境的公平化与规范化,要求企业必须摆脱过去单点突破的营销方式,运用体系化营销模式

  近年来,随着市场经济体制的建立与完善,市场环境越来越走向公平化和规范化。对企业来说,搞好营销工作势在必行,事关企业发展的长远大计。过去那种仅仅依靠品牌的扩张、事件营销的使用、广告的大规模投放等等某一方面的营销优势已经不能从市场获得理想的回报。企业必须整合自己的营销资源,构建自己的完整营销体系,发挥整体力量,注重各营销要素的协调性,打通营销脉络,才能在规范化的市场竞争中赢得胜利。

  2、消费者的理性选择,要求企业必须运用体系化营销模式来争取更多的忠诚顾客

  对于要面子、讲派头的中国人来说,消费高档名牌产品曾经是一项“面子工程”。如今随着消费群体和消费观念向多元化转变,人们对商品消费的认识已经逐渐回归本质,理性成熟的商品消费哲学正在打倒“面子工程”,消费者购买什么商品主要看自己的真正需要。而且随着信息传播途径的增多,消费者对各类产品信息的不断掌握,消费者在众多的产品与品牌之间觉得自己可以应该更合理地做出选择。这不仅意味着企业要使产品本身要经得起市场考验,更意味着企业要争取消费者的持久认同。那种过去仅靠产品力(物化的产品力或者说产品的核心价值层)的优势来吸引消费者已经难上加难。因此中国的企业前所未有的开始重视产品核心卖点的提炼,开始重视产品核心价值层以外的附加价值,甚至上升到从做产品开始做品牌,都是因为产品本身的功能想超越别人已经在信息化的社会环境中越来越不可能。这就要求企业通过体系化营销统一企业的所有行为,使之能围绕一个主题,占领消费者的心智资源,使在消费者心目中在特定的细分市场形成惟一性,从而造就企业的相对竞争优势。

  3、市场竞争的加剧,要求企业必须构建好“完整营销体系”打造出“全面竞争能力”,方能在市场PK中占有一席之地

  目前,我国企业所面临的市场竞争已变得异常激烈。首先,市场竞争在企业价值链上全面展开,竞争重点向前端的研究开发和后端的市场开拓移动:其次,竞争内容从效率为主向品种和质量为主转变;再次,竞争方式从扩大规模和品种向追求持续盈利能力为主过度。这就要求企业从全局出发,转变营销模式。新的营销模式要体现以下一些特点:

  首先,把企业价值链上的盈利潜力挖掘出来。对企业来说,应在营销战略上突出发展科技力量和市场开拓力量.因为这两个阶段是盈利潜力最大的地方。

  第二,把营销资源有效的配置起来。企业要有效地配置增量资源,为企业的投资决策提供指南。

  第三,强调营销各部分的核心要素。科技部分的核心要素是建立强大的品牌和销售力量,生产部分的核心要素为产品品质,市场部分的核心要素是扩大品牌知名度和忠诚度。

  第四,用体系化观念统领企业的营销全局。即使是任何一个小的营销块面也是和其他块面都是相互关联的,不能脱离其他的块面而孤立存在。同时,在每一个小的营销块面中,同样存在着体系的理念。大的体系观和小的体系观就构成了企业营销体系观的全部。而这些要求均包含在体系化营销的宗旨之中。

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