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发表于 2017-2-21 18:17:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
定位与视觉关联性战略         


标签: 商业 报告 企业家 品牌 马上        分类: 营销战略
通过案例分析,大家可能很快明白为什么大多数营销规划都缺少一个视觉锤,因为它们的语言概念过于宽泛,消费者很难理解和用心体会出来。要发展出一个视觉锤,你需要一个可以将它通过视觉战略表现出来的营销战略,不必苦恼地停留在一个刻板几百页的营销方案上,它无法像打开消费者的心智。用一个能引起消费者兴趣的定位来开发一个细分市场,比一个宽泛的概念什么都吸引不了要好得多。

    从奥美 “品牌管家”和“360°品牌管理”的管理思想,广告大师奥格威的名言:“我们的目的是销售,否则便不做广告”。到达彼思广告公司的总裁罗瑟瑞夫斯是一位很重视科学广告的广告人,在20世纪40年代早期达彼思广告公司利用自创的“USP”理论使公司营业额由400万美元增加到1.5亿美元。到从达彼思的“USP”只重点强调产品的独特性,片面的从产品角度出发去寻找那种差异。到艾·里斯提出的“定位”更明确的提出在消费者的心智上下功夫,寻找消费者心智的空隙,并占领这个没有被竞争者发现的位置,潜入顾客心智,作为首要之图。这一切证明消费者的消费行为是一直在变化。
    在几十年前,广告先要写出文字文案,然后将它转交给美编进行视觉化表现,到了比尔·伯恩巴克时产生了两个职务组成团队,一个是广告文案,一个是美术编辑,在他们展开各自的工作之前要先讨论出策略,之后再进行广告创意,他既代表着广告文学派的代表,也代表着广告视觉的先锋。这些美编和文案团队使广告业发展到了前所未有的高度,人们称为“广告的黄金时代”,并根据当时的背景拍摄了电视剧《广告狂人》,这一团队工作的方式在今天国际资深的广告行业里仍然在广泛使用。比尔· 伯恩巴克可以说是广告史上的一次革命。时代在变化,历史的潮流永远向前滚动,到了21世纪的今天国际形势格局的变化,影响到市场的变化,消费者的思维在改变,行为也在改变……

    在每个人的大脑里,也有这样一个团队可以为你工作。你的左脑是文案,右脑是美编。不幸的是,左脑常常被教育着自称无所不知逻辑分析思维压倒一切的命令者,它习惯性地支配着你右脑潜意识里生成的视觉概念。当你分析性思维的左脑关注在一个问题上时,逻辑往往会打败直觉。你整体性思维的右脑仍有想法,但总会被另一侧的压倒而沉默。但在潜意识里,右脑的直觉和情感的需求更激发着消费者去行驶他的行为,只是在行使行为前在用左脑的经验去分析一遍,但当左脑的记忆里处于是空挡的时候,也就是是说它没有遇到过,或者没有被教育过的时候,它就没有办法产生数据来进行分析,而是右脑这时就会去启动他的行为。
    所以大多数人几乎以左脑的语言和分析性思维为主要,他们生活在为了继承和传递前人的经验而形成了文字的社会里,自己从小又被社会教育在记忆和逻辑思维里面,用语言文字思考,用语言文字书写,用语言文字交谈。当今数字技术改革,我们的又一次被语言文字轰炸,规模之大前所未有。

    但大自然是视觉的,而不是语言文字导向的。在高山攀登,在海洋里畅游,或者草原漫步,你看到的就是现实,你感觉到的是心灵的洗涤,在大自然中没有语言文字。文字是被创造出来帮助人们传达自然现实信息的工具。
    照片和图片也是人造的,但比起文字来更能直接表现大自然,它们能引发内在的影响,这是文字所不具备的。看看很多小宝宝的照片,无论文案能力多美,方案渲染得多好,仅仅靠文字无法抓住一张简单照片的对人类的情感影响。文字无法替代万宝路的牛仔,可口可乐的“曲线瓶”,真功夫的“李小龙”,嘉多宝的“红罐”,腾讯的“企鹅”等等视觉带来的情感影响力。
    这些和其它数百个视觉锤子创造并维护了世界上最知名也最具价信的品牌。然而,一些国际上大的营销公司一份传统的营销方案就毁掉了视觉敲击大脑的作用,通常有几十页、数千字,几乎不会提到视觉锤可能发挥的作用,这是完全错误的。这并不是说文字不重要,文字形成逻辑分析也重要,但没有视觉的推动,文字很难进入消费者的心智中。

    白酒品牌洋河蓝色经典近年来在中国白酒市场异军突起,事实上并不是象厂家所说的,因为胸襟广阔,能收放自如的男人、心胸比大海更宽广、比天空更高远的男人形象的品牌形象获得成功。也不是象其它品牌策划公司所说的洋河蓝色经典在品牌的传播诉求上诉求“男人的情怀”是一种博大宽容的情怀,在向白酒的成千上万个男人消费者推广诉说情感的品牌,以求和男人取得心灵上和情感上的共鸣,让男人们对洋河的绵柔、淡雅的韵味“绵柔”,产生好感,激发他们的购买欲望。这都不是洋河蓝色经典在品牌战略成功的奥秘所在。
    而是,是现代男人都会追求这种收放自如、胸襟博大的境界同时,面对大多数白酒品牌都采用红色作为主色调,蓝色经典采用与之相反的蓝色,并采用了类似与洋酒的瓶子造型,使品牌从众多的白酒品牌中脱颖而出。从普遍的认知上看,蓝色并非白酒白酒最佳选择,因为蓝色给人现代个高科技的感觉,并不符合中国白酒强调的历史、喜庆的调性。但最重要的是蓝色的白酒品牌具有足够的差异性,市场上有红色,黑色、黄色作为主色调的白酒品牌,唯独没有蓝色。这蓝色也符合现代商务谈判和现代人睿智商务的白酒新品类。这种策略恰恰吻合了我们提出的视觉锤的原则:如果你不是品类中的第一,你应该设计成完全不属于本品类的瓶子。
    由此产生的效果是,当消费者看到一个其它颜色包装的白酒时,可能无法确定是哪个品牌,但如果看到一瓶蓝色包装的白酒,几乎立刻就可以确定是它是蓝色经典。实际上,蓝色经典至今没能找到一个差异化的“语言定位钉子”但借助初期的品类聚焦以及视觉锤,其已经成为最近10年来成长最快的白酒品牌,成功进入中国三大白酒品牌之列。这就不是一份几百页的营销报告能解决的问题。
    视觉锤会在消费者的右脑形成情感影响,这种影响会激发大脑将概念用语言文字表达出来并存储在心智中。你的右脑不是按照我们通常所说的“思考”方式运转的,它会不自觉地做出情感上的反应。我们的情感是没有逻辑的。试着解释你所说的爱、失去、快乐、心碎或恐惧。这些情感是真实的,但很难用语言准确地表达出来。

    IBM在上世纪90年代初期,市场多数个人电脑的颜色多为珍珠白色,包括当时IBM自己旗下的第一款笔记本IBM PS/55 5535-S都是白色。但ThinkPad却最终确定了一身黑色外衣,从而开启了黑色笔记本的时代典范。黑色让笔记本显眼而不张扬,出众而不轻佻,与商务笔记本用户的气质和品味最为吻合。ThinkPad770是第一台以“ThinkPad”命名的IBM笔记本电脑。它的意思是“能思考的本子”。推出笔记本品牌Tinkpad其每一款产品都是采用黑色。黑色不仅具有差异性,同时给人安全、可靠的感觉,传递品牌“商务”的定位,因此品牌获得了空前的成功。在美国市场上,Thinkpad几乎等同于商务笔记本电脑,黑色也成为改品牌的视觉锤,消费者甚至为它取名外号叫“小黑”。联想从IBM手中收购了PC(个人电脑)业务之后,高层多次曾经讨论推出更多颜色的Thinkpad以为消费者提供更多的选择。这种做法实际是在摧毁品牌的视觉锤以及定位战略,所幸,其推出的其它颜色的产品并未能取得成功,对品牌造成的负面影响并不严重。

    在国内闹得沸沸扬扬的王老吉商标争夺战中,关于“红罐”知识产权的争夺更是“视觉锤”战略价值的明证。广药与嘉多宝集团最初的争夺焦点在于“王老吉”商标,继而转移到“语言钉子”“怕上火,喝XX”知识产权的争夺,最后集中到了“红罐”包装。为何一个简单的“红罐”如此重要?因为在美国定位大师当年为嘉多宝王老吉做战略规划的时候已经考虑了视觉锤的因数,把“红罐”包装的视觉锤融到营销战略里面去。再经过一段时间的反复推广和重复购买性极强的时候,消费者已经对“红罐”形成了一个固定的认识,对“红罐”的包装是个凉茶品类的概念融到自己的购买习惯里。换言之,其已经成为消费者心智中代表“正宗凉茶”王老吉的符号。不管是王老吉还是嘉多宝,都需要“红罐”这一视觉锤来证明自己是正宗。更进一步讲,消费者接受嘉多宝“改名”胜过广药“未改名”说话的前提,都为是不是“红罐”而争论。
    在众多国内著名的品牌里面,嘉多宝的“红罐”王老吉做到视觉锤和营销规划完整结合在一起的例子。2002年自从嘉多宝的“红罐”王老吉定位为“防上火饮料”之后,把这个“红罐”的视觉锤结合战略在运营过程中发挥得淋漓尽致,从“红罐”的包装到餐饮渠道为王老吉的销售与传播渠道充分考虑了红色概念的开拓与控制。我们可以看到王老吉在营运时推行火锅店铺市的渠道“火锅”与“红”是关联的;从“红罐”到公关营销的湘菜馆、川菜馆作为诚意合作店提供尝品的“辣”与“红”是关联的;从“红罐”到娱乐结合烧烤和夏日阳光浴推出综合广告“降温”与“红”是关联的;从“红罐”到品牌推广提出的感性消费观念与社会公众观念的结合“热”与“红”是关联的;从“红罐”到礼文化,节假日的“喜庆”促销中国的“喜”与“红”是关联的、从“红罐”到公益汶川地震赈灾中国饮料第一罐的一颗红色、爱国之“心”与“红”是关联的;从“红罐”到生活理念的推出,王老吉赞助广州亚运会和配套媒体宣传,增加产品的运动和“低碳健康生活概念”与“红”是关联的等等。这一系列的营销手段完全是结合在“红”的概念上进行的。从这个意义上讲,广药推出绿罐的王老吉其它产品,没有进行运营战略与“绿罐”取得相关联因数来考虑,既是对其品类战略的稀释,也是对其独特视觉锤的严重冲击。

    迄今为止,大多数视觉锤都是附加在营销规划来提升营销效果的。最新、最引人注目的发展是在营销战略开始就在产品或服务中植入的视觉锤有几个例子:阿迪达斯的“三杆”运用、苹果iPod的白色耳机、Iphon的一键控制、王老吉的红罐、Maker’s Mark波旁酒的红色滴蜡、科罗娜啤酒瓶顶部的柠檬片、迪斯尼的米老鼠、劳力士的表带、腾讯的企鹅。植入式的视觉锤比关联或无关联的视觉锤更真实、权威。
    随着定位的理论在中国的传播,越来越多的中国企业家关注到心智以及在潜在顾客心智中占据一个位置对于品牌的重要性。企业家们同时发现,除了找到“语言钉子”定位概念外,将钉子植入在顾客心智在媒体爆炸的今天成了最大的挑战,因为传统的手段——广告不仅成本高昂,而且风险极大。此外,众多的中小品牌并没有多少预算用于大众媒体的广告传播,B2B行业更是如此。“视觉锤”理论的诞生为企业家提供了解决方案,在众多的传播媒介和途径中,产品和服务本身无疑是最有成效,嵌于产品和服务中的“视觉锤”正是在顾客接触产品和服务的过程中不知不觉将品牌的定位植入潜在顾客的心智中。
    没有视觉锤,你的营销规划就缺少了工具箱里最强大的装备。视觉锤是进入消费者心智最好、最有效、最有说服力的途径,但99%的营销规划起初都忽略了视觉锤,而是在运营过程中再作为补充加了进来。

    广东中山市的美味鲜在2003年为开发高端市场,将原来老品牌岐江牌系列产品纳入到“厨邦”的品牌底下,利用生产基地位于北回归线以南的亚热带季风气候,日照高、角度大、阳光辐射强度大等特点,空气特别适合曲种的生长发育,酿造出的酱油品质比较好,开发出氨基酸含量高达1.3g/100ml的厨邦酱油作为市场的突破口。用“绿格子餐桌布”作为视觉锤, “晒足180天”的口号作为“语言的钉子”,规划了“厨邦”酱油的品牌推广。“绿格子”图案符合了普通家庭大众厨房和餐桌的认知,能体现大众家庭的餐桌和健康的含义,前期配套的营销动作也想得非常合理。刚开始绿格子被用来品牌接触点,作为背景或边框,它被印制或装点在与“厨邦”相关的所有物件上,产品内、外包装、平面和视频广告、网页、代言人、围裙、商超、零售店和展会内各种相关物体,等等。当消费者走进卖场、商店,或展会时,货架上、堆头或展台上的“厨邦”产品汇成一大片绿格子,赫然进入眼帘。很可惜的是,随着“厨邦”酱油品牌的逐渐成功,“厨邦”开始停止了这一系列有关联性的视觉营销动作,美味鲜又逐步将自己的拳头产品美味鲜酱油、海鲜酱油、儿童酱油、蒸鱼酱油、厨邦鸡粉、腐乳、蚝油等等逐一纳入厨邦的品牌当中,严重地摧毁了“厨邦”酱油品牌的视觉锤以及定位,“厨邦”融入了美味鲜其它产品对品牌造成的负面影响。这种例子在中国的企业里比比皆是,也就是为什么中国市场每隔几年有一个品牌起来,热销三年就消声灭迹的主要原因之一。
    这是比较明显的营销规划先行,视觉语言附上的方法,视觉只是为了配合品牌打开市场敲门砖的而已,上市推广过了之后就与视觉无关联了。视觉钉子“晒足180天”与后来纳入进来的产品鸡粉、腐乳也没有直接关系。有关联与无关联视觉锤之间的差距,关联的视觉元素能更好地定位品牌所在的属性和长期延伸的运营活动,当视觉元素同时被强大的语言钉子强化时,效果尤为突出。但现在张卫华董事长却又开始忽略了这一点。植入式的视觉锤比无关联的视觉锤更真实、权威。

    尽管锤子的力量很大,但钉子仍然很重要。毕竟语言是营销战略的目标。锤子是帮助钉子进入心智的工具。在实践中,为了有效、统一地推进营销战略,你如何处理钉子与锤子这两者的关系呢?例如宝马。多年前,公司高层给出的建议很容易设想公司可能会选择“性能”作为定位战略,这很符合逻辑,也与宝马汽车获得的很多有利评论相一致。但将“性能”这一语言钉子钉入心智的锤子在哪里呢?相反,宝马选择了“驾驶”作为它的定位战略,这是一个可以在电视和众多的媒体上可以用视觉表现出来的概念,画面中是愉快的驾车者开着他们的宝马车在蜿蜒的乡间道路上驰骋。

    通过分析,大家可能很快明白为什么大多数营销规划都缺少一个视觉锤,因为它们的语言概念过于宽泛,消费者很难理解和用心体会出来。要发展出一个视觉锤,你需要一个可以将它通过视觉战略表现出来的营销战略,不必苦恼地停留在一个刻板几百页的营销方案上,它无法像打开消费者的心智。用一个能引起消费者兴趣的定位来开发一个细分市场,比一个宽泛的概念什么都吸引不了要好得多。
    我们正步入视觉的时代,这一点已经越来越清晰。一个新品牌除非包含甚至是植入了一个有力的视觉锤,否则就不太可能成功。钉子重要,但锤子更强大。这需要用心去领会的这一概念。40年前,“语言钉子”在营销中的强大作用被发现,40 年后的今天,敲打“钉子”进入潜在顾客心智的“视觉锤子”变得更加重要,从而宣告定位理论进入新的发展阶段。我们期待越来越多的中国企业借助“语言钉子”和“视觉锤子”这对黄金组合,创造出更多强大的世界级品牌。
定位战略、商业创新、营销战略 ,http://hm.sjsd8.com/yxch/

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