| 2023年8月30日 上午 10:24 4分钟27秒 关键词 品牌 品类 形象 消费者 格力 全球 国际化 广告传播 可口可乐 长期持有 文字记录 说话人 1 00:01 真正的品牌是什么？真正的品牌是消费者心智宗，代表特定品类的名称或者符号。在消费者心智中发生关键作用的是品类，而非品牌。品牌的意义在于表达品类。广告公司普遍过度的强调品牌的忠诚度这个概念，实际上，品牌的忠诚度这个概念本身就是一个误导，消费者会对代表进口高档啤酒的洗力产生忠诚度，但不会对犀利皮鞋也感兴趣。因此，品牌总锁定于特定的品类，品牌的忠诚度只存在于品牌与特定品类之间。新至宗代表品类的符号才能称之为品牌。这也回答了关于中国媒体关于中国有无数无品牌的争论。就中国而言，联想代表了电脑，茅台代表了高档的白酒。就世界而言，阿里巴巴作为 B2B 电子商务品类的代表，已经成为数不多的国际顶级品牌，而格力则有望成为主导全球空调品牌领域的世界级的品牌。 说话人 1 01:41 对于应现实中的品牌价值排行榜，我们看到了一个普遍的误区，大量的品牌的价值被高估，很多评估中动辄以 e 计算的品牌实际上并没有多少价值。品牌的价值有两个要素决定的，第一，某个品类中的主导地位的强弱。第二个是该品类的价值大小。可口可乐曾经是全球最有价值的品牌，它的价值在于主导了全球可乐的品类。微软是全球第二大最有价值的品牌，它的价值在于主导了全球个人电脑软件的品类。主导性不仅是影响品牌价值的重要因素，甚至也是影响股票价值的重要因素。股神巴菲特解释为何长期持有可口可乐、吉利股票，强调，毫无疑问，因为我们确信他们可乐和吉列将继续在他的市场上处于长期的主导地位。 说话人 1 02:59 国内诸如长虹、海尔、春兰等大而全的品牌虽然貌似强大，但坚持因为过度的吸食而变得虚弱，逐渐丧失了逐初步建立起来的品类主导力。这些品牌长期战局国内品牌价值的前列，不仅麻痹了企业自己，对其他企业也起到了负面的引导作用。那么，先有品类，后有品牌，然后才有形象。一旦品牌建立，形象随之形成，且无法在没有市场消费者的情况下通过建立某种形象而创建品牌，缺乏主导市场地位的品牌也很难建立思强形象。那么品牌形象的建立也无法完全依赖于广告传播。实际上，品牌重度消费群或者典型的消费前的形象，通常是品牌形象的基础。比如，格力曾经期望通过广告传播打造国际化的形象，效果并不明显，但随着格力产品的行销全球，国际化的形象也就自然建立。 |
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